بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی چیست؟ فرانسیس کریک برنده جایزه نوبل ایده‌ی بسیار جالبی را مطرح کرد. این ایده آن است که تمام احساسات، افکار و اعمال انسان و حتی خود آگاهی فقط نتیجه‌ی فعالیت عصبی در مغز است. کارایی این ایده برای بازاریابان آن است که زیست عصبی می‌تواند عدم اطمینان و حدس را که به طور سنتی مانع تلاش برای درک رفتار مصرف‌کننده می شود، کاهش دهد.
حوزه بازاریابی عصبی یا همان نورومارکتینگ بعضاً به عنوان علوم اعصاب مصرف‌کننده نیز شناخته می‌شود. این علم مغز را برای پیش‌بینی و بطور بالقوه رفتار و تصمیم‌گیری مصرف‌کننده مورد مطالعه قرار می‌دهد. بازاریابی عصبی تا همین اواخر به عنوان یک “علم مرزی” عجیب در نظر گرفته شده بود. بازاریابی عصبی در طی پنج سال گذشته توسط چندین مطالعه پیشگام تقویت شده است و پتانسیل بالایی برای موفقیت بازاریابان دارد.
اکنون بازاریابی عصبی در جهان طوفانی به پا کرده و تقریباً توسط همه شرکت‌ها و دانشگاه‌های بزرگ به طریقی یا شکلی مورد استفاده قرار گرفته است. علی رغم چنین تأثیر گسترده‌ای در دنیای بازاریابی، بسیاری از مردم دقیقاً نمی‌دانند بازاریابی عصبی چیست یا چگونه می‌توان از آن به طور موثر استفاده کرد.
ابزارهای بازاریابی عصبی چیست؟
“بازاریابی عصبی” به طور آزادانه به اندازه‌گیری سیگنال‌های فیزیولوژیکی و عصبی اشاره می‌کند تا بینشی در مورد انگیزه‌ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان کسب کند. این علم بازاریابی همچنین می‌تواند به تبلیغات خلاق، توسعه محصول، قیمت‌گذاری و سایر زمینه‌های بازاریابی کمک کند.
اسکن مغز که فعالیت عصبی را اندازه‌گیری می‌کند و ردیابی فیزیولوژیکی که حرکت چشم و سایر پروکسی‌های مربوط به آن فعالیت را اندازه‌گیری می‌کند، متداول‌ترین روش‌های اندازه گیری در بازاریابی عصبی هستند. دو ابزار اصلی برای اسکن مغز، fMRI و EEG هستند. مورد اول (تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی) از میدان‌های مغناطیسی قوی برای ردیابی تغییرات جریان خون در مغز استفاده می‌کند. EEG (الکتروانسفالوگرام) فعالیت سلول مغز را با استفاده از سنسورهایی که روی پوست سر قرار می‌گیرند، می‌خواند.
این ابزار می‌تواند تغییرات فعالیت را طی کسری از ثانیه ردیابی کند. fMRI می‌تواند به اعماق مغز نگاه کند اما دست و پا گیر است و فعالیت را فقط در طی چند ثانیه ردیابی می‌کند، که ممکن است حوادث عصبی زودگذر را از دست بدهد. (علاوه بر این، دستگاه‌های fMRI چندین برابر گران‌تر از تجهیزات EEG هستند و هزینه آنها بسیار بالا یعنی در حدود 5 میلیون دلار در مقابل 20 هزار دلار است.)
ابزار اندازه‌گیری پروکسی‌های فیزیولوژیکی برای فعالیت مغز، بسیار ارزان‌تر و آسان‌تر است. ردیابی چشم می‌تواند توجه (از طریق نقاط ثابت‌کننده چشم) و برانگیختگی (از طریق اتساع و گشادی مردمک) را اندازه‌گیری کند. کدگذاری حالت بیان (خواندن حرکت دقیقه‌ای عضلات در صورت) می‌تواند پاسخ‌های احساسی را اندازه‌گیری کند و با ضربان قلب، میزان تنفس و حالت پوست، میزان برانگیختگی قابل اندازه‌گیری خواهد بود.
تکنیک‌های بازاریابی عصبی: یک نمای کلی
بازاریابی عصبی نیاز به تجهیزات و مهارت‌های خاصی دارد که از عهده اکثر شرکت‌ها خارج است. وقتی مدیران به دنبال درگیر کردن بسیاری از تأمین‌کنندگان خدمات بازاریابی عصبی هستند، باید مهمترین ویژگی‌ها و تکنیک‌های موجود را درک کنند.
FMRI (تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی)
FMRI چگونه کار می‌کند؟
جریان خون را در مغز با افزایش فعالیت عصبی تشخیص می‌دهد.
آنچه در مورد مصرف‌کنندگان آشکار می‌کند:
- پاسخ‌های احساسی دقیق
- سطح تعامل
- به خاطر آوردن
کاربرد FMRI
- تعیین قیمت
- برندسازی را بهبود می‌بخشید
مزایا و معایب FMRI
- گرانترین روش
- با جزئیات کمتری نسبت به EEG بوده اما استاندارد طلایی را برای اندازه‌گیری احساسات خاص در نظر گرفته است
- باید در آزمایشگاه انجام شود.
EEG (الکتروانسفالوگرام)
EEG چگونه کار می‌کند؟
سیگنال‌های الکتریکی را از سلول‌های عصبی داخل مغز در پوست سر ضبط می‌کند
آنچه در مورد مصرف‌کنندگان آشکار می‌کند:
- سطح تعامل
- به خاطر آوردن
کاربرد EEG
- تبلیغات و برند تجاری را بهبود می‌بخشد
مزایا و معایب EEG
- گران تر از بسیاری از روش‌های دیگر
- دقتی مانند fMRI را ندارد اما می‌تواند تغییرات را با افزایش زمان کوچکتر اندازه‌گیری کند.
ردیابی چشم از طریق نگاه
ردیابی چشم از طریق نگاه چگونه کار می‌کند؟
دقیقاً محل سوژه‌ها را متوجه می‌شود.
آنچه در مورد مصرف‌کنندگان آشکار می‌کند:
- چه چیزی توجه آنها را جلب می‌کند
- چه چیزی آنها را گیج می‌کند
- سرعت تشخیص بالا
کاربرد ردیابی چشم از طریق نگاه
طراحی وب سایت، تبلیغات و بسته‌بندی را بهبود می‌بخشد
مزایا و معایب ردیابی چشم از طریق نگاه
- نسبتاً ارزان و آسان برای مدیریت
- بهتر است در رابطه با بیومتریک استفاده شود
- احساسات را اندازه‌گیری نمی‌کند
ردیابی چشم از طریق مردمک‌سنجی چگونه کار می‌کند؟
گشادی مردمک چشم را اندازه‌گیری می‌کند
آنچه در مورد مصرف‌کنندگان آشکار می‌کند:
- سطح تعامل
کاربرد ردیابی چشم از طریق مردمک‌سنجی:
طراحی وب سایت، تبلیغات و بسته‌بندی را بهبود می‌بخشد.
مزایا و معایب ردیابی چشم از طریق مردمک‌سنجی
- نسبتاً ارزان و آسان برای مدیریت
- بهتر است در رابطه با بیومتریک استفاده شود
- احساسات را اندازه گیری نمی‌کند.
بیومتریک چگونه کار می‌کند؟
- وضعیت پوست، ضربان قلب و تنفس را اندازه‌گیری می‌کند.
آنچه در مورد مصرف‌کنندگان آشکار می‌کند:
- سطح تعامل
- پاسخ مثبت یا منفی آنها
کاربرد بیومتریک
- محتوای تبلیغات را بهبود می‌بخشد
مزایا و معایب بیومتریک
- بهتر است همراه با روش‌های دیگر مانند ردیابی چشم استفاده شود
کدگذاری صورت چگونه کار می‌کند؟
- حالات چهره را مشخص می‌کند.
آنچه در مورد مصرف‌کنندگان آشکار می‌کند:
- پاسخ عاطفی عمومی: شادی، تعجب، ترس و غیره
کاربرد کدگذاری صورت
- محتوای تبلیغات را بهبود می‌بخشد
مزایا و معایب کدگذاری صورت
- نسبتا ارزان
تاریخچه‌ی بازاریابی عصبی
علاقه به علوم بازاریابی عصبی یا شناخت اعصاب مصرف‌کننده از اواسط دهه 2000 آغاز شد. در واقع زمانی که محققان دانشکده بازرگانی نشان دادند که تبلیغات، برند تجاری و سایر روش های بازاریابی می‌تواند تأثیرات قابل اندازه‌گیری بر روی مغز داشته باشد.
در سال 2004 محققان دانشگاه Emory از کوکاکولا و پپسی در دستگاه fMRI برای افراد استفاده کردند. هنگامی که برند تجازی نوشیدنی‌ها مشخص نبود، محققان یک واکنش عصبی مداوم را دریافت کردند. اما هنگامی که افراد می‌توانستند برند تجاری را ببینند، ساختارهای لیمبیک (مناطق مغزی مرتبط با احساسات، خاطرات و پردازش ناخودآگاه) فعالیت‌های بیشتری را نشان داد. در واقع این تحقیقات نشان می‌دهد که دانش از نام تجاری یک محصول، نحوه درک مغز از آن محصول را تغییر می‌دهد.
چهار سال بعد تیمی به سرپرستی هیلک پلاسمن از INSEAD، مغز افراد مورد آزمایش را اسکن کرد زیرا آنها سه نوشیدنی را با قیمت‌های مختلف چشیدند. مغز آنها نوشیدنی‌ها را متفاوت ثبت می‌کرد و گرانترین نوشیدنی برای افراد مزه‌ی بهتری داشت. در واقع، هر سه نوشیدنی یکسان بودند اما طبق عملکرد مغز آنکه گران‌تر معرفی شده بود برای افراد دلچسب‌تر بود.
در یک مطالعه دانشگاهی دیگر، fMRI نشان داد که هنگامی که مصرف‌کنندگان ابتدا قیمت را می‌بینند و بعد محصول را عملکرد مغز متفاوت از زمانی است که اول محصول را می‌بینند و بعد قیمت را. در نتیجه برای مغز مهم این است که اول محصول را ببیند و پس از آنکه محصول به دلش نشست، قیمت آن را مشاهده کند.
بدبینی‌های موجود در حوزه‌ی بازاریابی عصبی
با اینکه یافته‌های امیدوارکننده آکادمیک، به بازاریابان در استفاده از دستگاه‌های EEG و fMRI کمک زیادی کرده اما تعداد محدودی از شرکت‌های بازاریابی از آنها استفاده می‌کنند و به موفقیت می‌رسند. به عنوان مثال، در یک نظرسنجی از 64 شرکت بازاریابی عصبی، فقط 31٪ از افرادی که از دستگاه‌های fMRI استفاده کرده‌اند به موفقیت‌های دست یافته‌اند. کارل مارچی، متخصص ارشد مغز و اعصاب در علوم اعصاب مصرف کننده نیلزن می‌گوید: “من سه یا چهار فروشنده را می‌شناسم که fMRI را به عنوان خدمات اصلی خود قرار داده‌اند و همه آنها شکست خورده‌اند.”
در واقع بدبینی‌های نسبت به این ابزراهای وجود دارد. در مقاله‌ای در سال 2017 در California Management Review، مینگ هسو، استاد بازاریابی در دانشگاه برکلی نوشت: اهمیتی ندهید. به عنوان مثال، اسکن مغز می‌تواند نشان دهد که نوشیدنی یکسان با برچسب‌های مختلف قیمت ممکن است پاسخ‌های متفاوتی را در افراد مورد آزمایش ایجاد کند، اما روش‌های ساده‌تری هم وجود دارد. برای مثال اگر یک نوشیدنی انرژی‌زا با قیمت تخفیف نسبت به یک نوشیدنی انرژی با قیمت واقعی مورد توجه بیشتری قرار دارد. آیا واقعاً لازم است به بازاریابان گفته شود که مغز مردم واکنش متفاوتی نسبت به کوکا و پپسی نشان می‌دهد تا اهمیت برند را درک کنند؟
با درگیری بین دانشگاهیان محتاط و بازاریابان مشتاق، بدبینی در مورد اسکن مغزی کاهش نیافته است. در سال 2011، مشاور برندینگ، مارتین لیندستروم مقاله‌ای را در نیویورک تایمز منتشر کرد و براساس داده‌های fMRI پیشنهاد کرد که احساس کاربران آیفون در مورد تلفن‌هایشان شبیه یک عشق عاشقانه است. چهل و چهار نفر از دانشگاهیان نامه‌ای را به روزنامه تایمز ارسال کردند و آن مقاله را مورد انتقاد قرار دادند.
در نهایت این بدبینی‌ها احتمالا به زودی از بین خواهد رفت و تنها دو دلیل دارد که می‌توان به پیشرفت علم در زمینه بازاریابی عصبی اشاره کرد. در ۵ سال گذشته شاهد بودیم که بازاریابی عصبی چه تحولاتی در جهان ایجاد کرده و چگونه توانسته ذهن مصرف‌کننده را بخواند. همچنین در آینده اسکن مغز به احتمال زیاد در بین بازاریابان محبوبیت بیشتری پیدا می‌کند زیرا احتمالا عملکرد آن دقیق‌تر و بهبود یافته‌تر خواهد شد. از سوی دیگر یک سری مطالعات آکادمیک نشان داده است که داده‌های مغزی می‌توانند موفقیت آینده محصولات را با دقت بیشتری نسبت به ابزارهای سنتی تحقیقاتی بازار مانند نظرسنجی‌ها پیش‌بینی کنند.
به طور کلی آزمایشات مختلف، مزایای بازاریابی عصبی را نسبت به رویکردهای سنتی افزایش داده است. هرچند که این روند جدید بازاریابی عصبی هنوز با نقاط ضعف زیادی روبرو است اما در نتایج بهتری نسبت به نظرسنجی‌ها داشته است. زیرا پاسخ دهندگان همیشه در مورد خاطرات، احساسات و ترجیحات خود حقیقت را نمی‌گویند و در بسیاری از موارد برای جلب نظر دیگران دروغ می‌گویند در نتیجه نظرسنجی‌ها نمی‌توانند دقیق درست باشند. به نظر می‌رسد “پیش بینی عصبی” یا به قولی بازاریابی عصبی اینگونه مشکلات را کنار گذشته و می‌تواند عملکرد دقیق‌تری را در اختیار بازاریابان قرار دهد.
استفاده و کاربرد روزافزون بازاریابی عصبی
ردیابی چشم و کدگذاری صورت به بهبود تأثیر محتوای خلاق کمک می‌کند. البته هنوز هم، این تکنیک‌ها در کیت‌های ابزار بازاریابی استاندارد کارایی ندارند، زیرا مدیریت آنها گران است و از نظر فنی دشوار است. با این وجود، اوما کارارکارار، اقتصاددان اعصاب در UC San Diego، معتقد است که در برخی از موقعیت‌های پرمخاطره مانند راه‌اندازی محصول عمده توسط یک شرکت غول پیکر کالاهای مصرفی، اسکن مغز با ارزش است.
وی اظهار داشت: “آنچه باید به خصوص برای بازاریابان جالب باشد این امکان است كه فقط تعداد كمی از افراد بتوانند [به طور دقیق] پیش‌بینی كنند كه ذهن یک مشتری بزرگ چگونه به بازاریابی عصبی پاسخ خواهد داد.” از سوی دیگر Cerf موافقت می‌کند: “هنگامی که تمام وقت، تلاش، هزینه و کیفیت مربوط به راه‌های سنتی جلب نظرات فرد را در نظر می‌گیریم، پیش بینی عصبی در واقع یک رقیب مناسب است.”
اندازه‌گیری سیگنال‌های فیزیولوژیکی
علیرغم این پیشرفت‌ها، بازرگانان عصبی بیشتر از ابزار کم هزینه‌تری مانند ردیابی چشم و کدگذاری صورت استقبال می‌کنند. به عنوان مثال، Nielsen، یکی از مشاوران برجسته، می‌گوید که از ردیابی چشم برای کمک به برندهای تجاری استفاده می‌کند تا اطمینان حاصل شود که توجه مشتری در لحظات مناسب و موارد درست متمرکز شده است (به عنوان مثال یک آرم) و کدگذاری صورت برای اطمینان از اینکه تبلیغ در واقع پاسخی درست را دریافت کرده، توسط او استفاده شده است.
در واقع، بینش‌هایی که ابزارهای فیزیولوژیکی معمولاً ارائه می‌دهند، اعم از اینکه محرک خاصی مانند آگهی تبلیغاتی ایجاد شود، شخصی احساسات شدیدی را احساس می‌کند ، توجه می‌کند و مطالب را به خاطر می‌آورد، به ویژه برای طراحی تبلیغات بسیار مفید است. هورست استيپ، از بنياد تحقيقات تبليغات، مي‌گويد: “هيچ چيز براي اثربخشي تبليغاتي مهم نيست و شواهد روشنی وجود دارد که نشان می‌دهد روش‌های تحقیق بازاریابی مبتنی بر علوم اعصاب می‌توانند تبلیغات را موثرتر کنند.”
با این حال، بسیاری از دانشگاهیان، اسکن مغز را به پروکسی‌های فیزیولوژیکی برای تحقیقات خود ترجیح می‌دهند. با این وجود، تکنیک‌های اندازه‌گیری فیزیولوژیک نیز به احتمال زیاد در این صنعت محبوب باقی خواهند ماند، زیرا آنها پیشینه‌ی بیشتری دارند، هزینه کمتری دارند، برای مدیریت نیاز به تخصص فنی کمتری دارند و به راحتی می‌توانند با ابزارهای تحقیقات سنتی بازاریابی مانند نظرسنجی‌ها، گروه‌های متمرکز مرتبط شوند.
فروش عصبی
بنابراین آیا شرکت‌ها باید در بازاریابی عصبی چه از طریق اسکن مغز و چه از طریق تکنیک‌های ارزان‌تر سرمایه‌گذاری کنند؟ برخی از شرکت‌ها و سازمان‌ها سال‌ها است که از بازاریابی عصبی بهره می‌برند که می‌توان در این میان به NBC و TimeWarner اشاره کرد. از سوی دیگر شرکت‌های فناوری مانند مایکروسافت، گوگل و فیس بوک نیز اخیراً واحدهایی را برای بازاریابی عصبی ایجاد کرده‌اند. قابلیت عصبی فقط به دلیل هزینه برای اکثر سازمان‌ها قابل استفاده نیست اما شرکت‌های کوچکتر می‌توانند به دنبال مشارکت با شرکت‌های مشاوره متخصص باشند.
در واقع گروه‌های صنعتی در تلاشند تا به بازاریابان در ارزیابی ارزش روش‌های مختلف بازاریابی عصبی کمک کنند. به عنوان مثال، در سال 2017 بنیاد تحقیقات تبلیغات، یک بررسی آکادمیک گسترده در مورد اینکه آیا ابزارهای عصبی در پیش‌بینی رفتار در سطح بازار بهتر از روش‌های سنتی مانند گروه‌های متمرکز و اقدامات ارتباط ضمنی است، منتشر کرد.
دانشمندان در دانشگاه تمپل و NYU مطالعات سنتی بازاریابی را در برابر انواع روش‌های “عصبی”، از جمله ردیابی چشم، ضربان قلب، رسانایی پوست، EEG و fMRI آزمایش کردند. در نهایت تجزیه و تحلیل‌های نشان داد که fMRI بیشترین بهبود را در قدرت پیش‌بینی نسبت به روش‌های سنتی دارد اما روش‌های دیگر هم برای بهبود خلاقیت و اثربخشی تبلیغات مفید هستند. در نتیجه شرکت‌هایی که به دنبال مشارکت با متخصصان برای استفاده از این ابزارها هستند، باید این مشارکت‌ها را با دقت مدیریت و مطالعه کنند.
در نهایت روزبه روز این پیشرفت‌ها بیشتر خواهد شد و بازاریابان و شرکت‌های بزرگ مجبور به بهره بردن از خدمات مختلف خواهند بود. رفته رفته این قابلیت‌های بازاریابی عصبی نیز بهبود خواهد یافت و امکانات، قابلیت‌ها و کارایی و عملکرد دقیقت‌تری را به ارمغان خواهد آورد.
منبع:
