آمیخته بازاریابی 4P

بازاریابی 4P چیست؟

بازاریابی 4P یا 4Ps of Marketing در چهار ستون اساسی از استراتژی بازاریابی خلاصه می‌شود که می‌توان به محصول، قیمت، مکان و تبلیغ اشاره کرد. این چهار عنصر که اغلب به عنوان مخلوط بازاریابی نامیده می‌شوند، توسط عوامل داخلی و خارجی در کل محیط کسب و کار محدود می‌شوند و آنها تعامل قابل توجهی با یکدیگر دارند.

ایده پشت این تئوری آن است که اگر آنها را پیاده‌سازی کنید، فروش بیشتری را تجربه خواهید کرد. اما متاسفانه هیچ چیز به این آسانی نیست. منشأ این مفهوم که به آن آمیزه بازاریابی نیز گفته می‌شود، به سال 1960 برمی‌گردد که مک کارتی آن را در کتاب بازاریابی اساسی: رویکرد مدیریتی معرفی کرد. در ادامه به جزییات بیشتر در این زمینه خواهیم پرداخت.

آمیخته بازاریابی 4P توسط شرکت‌ها برای شناسایی برخی از عوامل اصلی در تجارت خود مورد استفاده قرار می‌گیرد، از جمله آنچه مصرف‌کنندگان از آنها می‌خواهند، اینکه چگونه محصول یا خدمات آنها این نیازها را برآورده می‌کند. از سوی دیگر نحوه درک محصول یا خدمات آنها در جهان، نحوه استقرار آنها نسبت به رقبای و نحوه تعامل آنها با مشتریان نیز به این استراتژی 4P بستگی دارد.

درک بازاریابی 4P

نیل بوردن ایده ترکیبی بازاریابی و مفاهیمی که بعداً در درجه اول به عنوان بازاریابی 4P شناخته می‌شوند را در دهه 1950 رواج داد. بوردن استاد تبلیغات در دانشگاه هاروارد بود. مقاله وی با عنوان “مفهوم آمیخته بازاریابی” در سال 1964 راه‌های استفاده شرکت‌ها از تاکتیک‌های تبلیغاتی را برای جذب مشتریان نشان داد. ده‌ها سال بعد، مفاهیمی که بوردن رایج کرد، هنوز توسط کمپانی‌ها برای تبلیغ کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرند.

ایده‌های بوردن هنگامی که برای اولین بار معرفی شدند، در دنیای تجارت بسیار تأثیرگذار بودند و طی چندین سال توسط دیگر بازیگران اصلی این صنعت توسعه و اصلاح شدند. در واقع E. Jerome McCarthy، استاد بازاریابی در دانشگاه ایالتی میشیگان بود که مفاهیم کتاب بوردن را تصفیه کرد و ایده “4P” را ایجاد کرد. همانطور که گفتیم در سال 1960، مک کارتی با مشارکت در کتاب “بازاریابی اساسی: یک رویکرد مدیریتی”، بیشتر در رابطه با بازاریابی 4P صحبت کرد و جزییات بیشتری را در اختیار مردم قرار داد.

در زمان ایجاد این مفهوم، مخلوط بازاریابی 4P به شرکت‌ها کمک کرد تا موانع فیزیکی از پذیرش گسترده محصول را در نظر بگیرند. امروزه اینترنت به مشاغل کمک کرده است تا سطح بالاتری از تعامل بین مشاغل و مصرف‌کنندگان را بدست آورند و همچنین برخی از این موانع را پشت سر بگذارند.

عملکرد بازاریابی 4P

تولید محصول در بازاریابی 4P

محصول به کالای یا خدماتی گفته می‌شود که یک شرکت به مشتریان ارائه می‌دهد. در حالت ایده‌آل، یک محصول باید تقاضای مصرف‌کننده را برآورده کند. یا ممکن است محصولی چنان جذاب باشد که مصرف‌کنندگان معتقد باشند به داشتن آن احتیاج دارند و در نهایت تقاضای جدیدی را ایجاد می‌کند.

برای موفقیت، بازاریابان باید چرخه زندگی یک محصول را درک کنند و مدیران مشاغل باید در هر مرحله از چرخه زندگی خود برنامه‌ای برای برخورد با محصولات داشته باشند. نوع محصول همچنین تا حدی تعیین می‌کند که مشاغل چقدر می‌توانند برای آن هزینه بگیرند، در کجا باید آن را قرار دهند و چگونه باید آن را در بازار تبلیغ کنند.

شایان ذکر است که محصول همان چیزی است که شرکت به فروش می‌رساند. این محصول ممکن است محصولی مانند نوشابه در صنعت نوشیدنی یا لباس در فروشگاه لباس باشد. در این روزها حتی یک پک نرم افزاری هم محصول به حساب می‌آید. این خدمات همچنین می‌تواند سرویس‌هایی مانند مشاوره یا برنامه سخنرانی پولی یا حتی یک جلسه درمانی باشد.

به طور خلاصه، محصول هر چیزی است که در دسترس مصرف کننده قرار می‌گیرد.

آموزش دیجیتال مارکتینگ

قیمت و ارزش‌گذاری در بازاریابی 4P

قیمت هزینه‌ای است که مصرف کنندگان برای یک محصول می‌پردازند. بازاریابان باید قیمت را به ارزش واقعی و قابل درک محصول پیوند دهند، اما باید هزینه‌های عرضه، تخفیف‌های فصلی و قیمت رقبا را نیز در نظر بگیرند. در برخی موارد، مدیران مشاغل ممکن است قیمت را بالا ببرند تا به یک محصول لوکس جلوه دهند. متناوباً، ممکن است قیمت را کاهش دهند تا مصرف کنندگان بیشتری بتوانند محصول را امتحان کنند.

هنگامی که درک مشخصی از محصول ارائه شد، می‌توانیم تصمیم‌گیری در مورد قیمت‌گذاری را شروع کنیم. تعیین قیمت بر حاشیه سود، عرضه، تقاضا و استراتژی بازاریابی 4P تأثیر می‌گذارد. بازاریاب‌ها همچنین باید زمان و مناسب بودن تخفیف را تعیین کنند. تخفیف می‌تواند گاهی اوقات مشتری‌های بیشتری را به خود جلب کند، اما همچنین می‌تواند این تصور را ایجاد کند که محصول در مقایسه با قیمت بالاتر، از انحصار کمتری برخوردار است یا از لوکس بودن آن کم شود.

محل یا مکان برای بازاریابی 4P

هنگامی که یک شرکت در مورد مکان تصمیم می‌گیرد، آنها در تلاش هستند تا تعیین کنند که در کجا باید یک محصول را بفروشند و چگونه محصول را به بازار عرضه کنند. هدف مدیران مشاغل همیشه این است که محصولاتشان را در معرض دید مشتریانی قرار دهند که بیشترین خرید را دارند.

در حقیقت غالباً بازاریابانی را می‌بینید که می‌گویند بازاریابی عبارتست از قرار دادن یک محصول مناسب، با قیمت مناسب، در مکان مناسب و در زمان مناسب. بنابراین، ارزیابی اینکه مکان‌های ایده‌آل برای تبدیل مشتری‌های بالقوه به مشتری واقعی چیست، بسیار مهم است. امروزه، حتی در شرایطی که معامله واقعی در وب اتفاق نمی‌افتد، مکان اولیه مشتریان بالقوه به صورت آنلاین است.

از سوی دیگر در برخی موارد، ممکن است برای جذب مشتری بیشتر، فروشندگان یک محصول به قرار دادن یک محصول در فروشگاه‌های خاص بپردازند یا همچنین به قرار دادن محصول در نمایشگر یک فروشگاه خاص بپردازند. در بعضی موارد نیز ممکن است منظور از قرار دادن محصول در برنامه‌های تلویزیونی، فیلم‌ها یا صفحات وب، جلب توجه شما به آن محصول باشد.

کمپین تبلیغاتی ترا

تبلیغات و آگهی بازرگانی بازاریابی 4P

ما اکنون یک محصول و قیمت داریم و زمان آن است که آن را تبلیغ کنیم. پروموشن به روش‌های مختلفی که آژانس‌های بازاریابی اطلاعات مربوط به محصولات را به مصرف‌کنندگان می‌دهند و یک محصول یا خدمات خاص را از یکدیگر متمایز می‌کنند، نگاه می‌کند.

تبلیغ شامل عناصری مانند: تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی از طریق ایمیل، بازاریابی موتور جستجو، بازاریابی ویدیویی و موارد دیگر است. هدف از تبلیغ یک محصول این است که برای مصرف‌کنندگان مشخص شود که چرا به آن نیاز دارند و چرا باید هزینه مشخصی برای آن بپردازند.

بازاریابان تمایل دارند عناصر ارتقا تبلیغات و جایگذاری را بهم گره بزنند تا بتوانند به مخاطبان اصلی خود برسند. به عنوان مثال، در عصر دیجیتال، عوامل “مکان” و “تبلیغات” به همان اندازه آنلاین و آفلاین هستند. به طور خاص، جایی که محصولی در صفحه وب یا رسانه‌های اجتماعی یک شرکت ظاهر می‌شود و از انواع عملکردهای جستجو تبلیغات مربوطه و هدفمند را برای محصول ایجاد می‌کند.

بازاریابی آیدا 

چگونه می‌توان از بازاریابی 4P استفاده کرد؟

برای استفاده از بازاریابی 4P یک فرایند بازاریابی اختصاصی ایجاد شده که اغلب با مشتریان طراحی وب و بازاریابی از آن استفاده می‌کنند. به عنوان بخشی از این فرآیند، بازاریابی 4P از طریق یک سری سوالاتی که برای کمک به تعریف بازاریابی هر برند طراحی شده است، در نظر گرفته خواهد شد. در ادامه برخی از این سوالات را مطرح خواهیم کرد:

• مصرف کنندگان از محصول یا خدمات شما چه می‌خواهند؟
• محصول شما چگونه این نیازها را برآورده می‌کند؟
• خریداران احتمالی از کجا به دنبال محصول یا خدمات خاص شما هستند؟
• تفاوت شما نسبت به رقبا چیست؟
• ارزش محصول یا خدمات شما چیست؟
• چه تعاملات فعلی با مشتریان بالقوه دارید؟

توسعه بازاریابی

شهود و تفکر خلاق از ملزومات شغلی یک مدیر بازاریابی است. اما اتکا به همین موارد می‌تواند منجر به پیش‌فرض‌های نادرستی شود که ممکن است نتیجه‌ای در بر نداشته باشد. برای اطمینان از بازاریابی که مبتنی بر تحقیقات است و حقایق را با نوآوری ترکیب می‌کند، یک مدیر باید روند سیستماتیک زیر را طی کند:

مرحله 1: تعریف پیشنهاد فروش منحصر به فرد

اولین مورد در دستور کار مدیر بازاریابی باید تعریف آنچه محصول ارائه می‌دهد یا پیشنهاد فروش منحصر به فرد آن (USP) است. از طریق نظرسنجی از مشتری یا گروه‌های متمرکز، باید شناسایی شود که این USP چقدر برای مصرف کننده مهم است و آیا آنها شیفته این پیشنهاد هستند. باید به روشنی درک شود که ویژگی‌ها و مزایای اصلی محصول چیست و آیا به اطمینان از فروش کمک می‌کند. این مرحله مربوط به کالاهای فیزیکی، خدمات و مشاغل آنلاین است.

مرحله 2: درک مشتری

مرحله دوم درک مصرف‌کننده است. با شناسایی افرادی که آن را خریداری می‌کنند، می‌توان محصول را متمرکز کرد. تمام عناصر دیگر بازاریابی از این درک حاصل می‌شود. مشتری کیست؟ چه چیزی نیاز دارند؟ ارزش محصول برای آنها چقدر است؟ این درک اطمینان خواهد داد که محصول مناسب و مرتبط است.

مرحله 3: درک رقابت

مرحله بعدی درک رقابت است. قیمت‌ها و مزایای مربوط به آن مانند تخفیف، ضمانت و پیشنهادات ویژه باید ارزیابی شوند. درک ارزش ذهنی محصول و مقایسه آن با هزینه واقعی تولید آن به تعیین یک قیمت واقعی کمک می‌کند.

مرحله 4: ارزیابی گزینه‌های قرارگیری

در این مرحله، مدیر بازاریابی باید گزینه‌های تعیین جایگاه را ارزیابی کند تا بفهمد مشتری در چه مکانی احتمال دارد تا آن محصول را خریداری کند و هزینه‌های استفاده از این کانال چقدر است. چندین کانال ممکن است به شما کمک کند تا مشتری گسترده‌تری را هدف قرار دهید و دسترسی را تضمین کنید. از طرف دیگر، اگر کالایی در بازار مطلوبی عرضه شود، تمرکز توزیع در یک منطقه یا کانال خاص ممکن است منطقی باشد. ارزش درک شده محصول با چگونگی در دسترس بودن آن بسیار پیوند خورده است.

مرحله 5: توسعه استراتژی ارتباطات / ارتقا

با توجه به مخاطبان مشخص شده و امتیازات تعیین شده، اکنون می‌توان استراتژی ارتباطات بازاریابی را توسعه داد. هر روش تبلیغاتی که نهایی شود، باید مورد توجه مشتریان مورد نظر قرار گیرد و اطمینان حاصل شود که ویژگی‌ها و مزایای اصلی محصول به وضوح درک و برجسته شده است.

مرحله ۶: بررسی بازاریابی

در این مرحله باید یک گام به عقب برداشته شود تا ببینید که چگونه تمام عناصر شناسایی شده و برنامه‌ریزی شده با یکدیگر ارتباط دارند. همه متغیرهای بازاریابی به یکدیگر وابسته هستند و برای استراتژی قوی به یکدیگر متکی هستند. آیا کانال‌های فروش پیشنهادی، ارزش درک شده محصول را تقویت می‌کنند؟ آیا مواد تبلیغاتی با کانال‌های توزیع مطابقت دارد؟ برنامه بازاریابی می‌تواند نهایی شود و در آخر باید اطمینان حاصل شود که هر چهار عنصر با هم هماهنگ هستند و هیچ پیام متناقضی، ضمنی یا صریح وجود ندارد.

آمیخته بازاریابی ۷P 

چالش‌های اصلی بازاریابی 4P

در طول سال‌ها، مدیران بازاریابی احساس کرده‌اند که ترکیب سنتی بازاریابی، محدودیت‌هایی در نحوه ساختار آن دارد. چندین عنصر مهم در چهار گروه بزرگتر گروه‌بندی شده‌اند. دو انتقاد اصلی و راه حل‌های آنها را در ادامه در اختیارتان قرار خواهیم داد.

عدم تمرکز بر خدمات

بازاریابی 4P متداول، معمولاً در مورد کالاهای مشهود قابل استفاده است، یعنی تعریف سنتی از محصولات. خدمات یا کالاهای نامشهود نیز یک پیشنهاد حیاتی برای مشتری است و می‌توان تقریباً همانند محصولات فیزیکی برای آن برنامه ریزی کرد. برای برآوردن چالش‌های منحصر به فرد خدمات، مدل 4P با 3 دسته دیگر تکمیل شده است:

• شواهد فیزیکی، اثبات و اطمینان به انجام یک سرویس است
• افراد، کارکنانی هستند که خدمات را ارائه می دهند
• فرایندها، روش‌هایی هستند که از طریق آنها یک سرویس اجرا و به مشتری تحویل داده می‌شود

عدم تمرکز مشتری واقعی

اگرچه تمرکز کامل بر مشتری و آنچه او می‌خواهد یکی از عناصر حیاتی مدل بازاریابی 4P است، اما این حقیقت اغلب توسط تیم‌های مشتاق بازاریابی نادیده گرفته می‌شود. برای مقابله با این موضوع، رابرت اف. لاوتربورن طبقه‌بندی چهار مشتری اصلی خود را در سال 1990 ارائه داد. این مدل 4P را به 4C مشتری بیشتر تبدیل می‌کند:

• محصول: راه حلی برای مشتری
• قیمت: هزینه مشتری
• تبلیغات: ارتباط با مشتری
• مکان: راحتی دسترسی برای مشتری

مثالی از بازاریابی 4P

NIVEA یک شرکت شناخته شده است که در بازار محصولات مراقبت از پوست و زیبایی با کیفیت بالا حضور دارد. NIVEA یکی از برندهای تولید شده و فروخته شده توسط Beiersdorf است که در سال 1882 تاسیس شده است. در انگلستان، این شرکت همیشه بر در دسترس بودن بیشتر محصولات خود برای مردم تمرکز کرده است. بعلاوه، این شرکت همیشه در تلاش بوده است تا نیازهای متنوع و گسترده‌ی مصرف کننده خود را درک کند و محصولاتی خاص را تا حد ممکن به بازار عرضه کند.

سخن پایانی

Nivea Visage Young با استفاده از بازاریابی متعادل، توانسته است موقعیت روشنی در بازار ایجاد کند. این روش بازاریابی نیازهای یک بخش خاص را برطرف می‌کند. روش‌های توزیع سنتی توسط یک محصول منحصر به فرد و استراتژی‌های تبلیغاتی به روز شده و متعادل می‌شوند. این روش تضمین می‌کند که پیام برند در زمان مناسب و با روش درست و به افراد مناسب برسد.

همانطور که از مثال Nivea می‌بینیم، برای هر شرکتی مهم است که هنگام برنامه‌ریزی برای یک محصول، به طور مساوی بر روی تمام عناصر بازاریابی تمرکز کند. در نهایت، ممکن است نیاز به هدایت منابع بیشتر به سمت یک متغیر مانند کانال‌های توزیع قوی بر روی فعالیت‌های تبلیغاتی باشد. اما این امر باید پس از تصمیم‌گیری در مورد برنامه و استراتژی مشخص صورت گیرد.

ما امیدواریم که این مرور سریع بر بازاریابی 4P، بینشی در مورد جنبه حیاتی موفقیت در انتقال یک محصول یا خدمات به بازار فراهم کند. در هنگام تدوین استراتژی بازاریابی برای هر محصول یا برند، تعریف دقیق کالا، قیمت، مکان و زمان باید در نظر گرفته شود. چه با یک استارتاپ یا یک کسب و کار مستقر روبرو باشید و چه نباشید، متعادل سازی این چهار عنصر برای بازاریابانی که سخت تلاش می‌کنند یک محصول یا برند خاص را در بازار جای دهند بسیار مهم است.

منبع: 

www.investopedia.com
www.purelybranded.com
www.cleverism.com