استراتژی تولید محتوا یکی از مهم‌ترین اجزای استراتژی بازاریابی شما است چرا که به کمک آن می‌توانید پاسخ سوالاتی از جمله «با چه کسی، از طریق چه چیزی، کجا، چه زمانی و چگونه» قصد دارید با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید را تعیین کنید. تدوین استراتژی تولید محتوا بسیار مهم است چرا که برندهایی که از این استراتژی استفاده می‌کنند، نرخ ROI بهتر و بالاتری دارند.
استراتژی بازاریابی محتوایی بسیار گسترده‌تر از تهیه لیستی از موضوعات و نوع محتوا بوده و شامل شناخت پرسونای مخاطب، ترسیم نقشه سفر مشتری، تدوین تقویم محتوایی، تعیین لحن برند بر اساس هویت آن و غیره است که در ادامه مطلب به‌طور مفصل به آن می‌پردازیم.
استراتژی تولید محتوا چیست؟
استراتژی تولید محتوا، برنامه‌ریزی سطح بالا، اجرا، مدیریت محتوا و توجه به چرخه حیات آن است. اساسا، این برنامه روشی است که به افزایش ترافیک وب‌سایت، سرنخ‌ها (Lead)، تعامل و فروش کمک می‌کند.
یک استراتژی محتوایی که خوب تدوین و اجرا شده باشد، فرهنگ محتوایی درستی را برای کسبوکار شما ساخته و چارچوبی برای اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا فراهم می‌کند.
پیشنهاد مطالعه: نقش حیاتی بازاریابی محتوایی در پیشرفت کسب‌وکارها
تولید محتوای متنی باکیفیت نیاز به صرف زمان و هزینه دارد، بنابراین اگر پست‌های وبلاگ را برون‌سپاری کرده یا حتی خودتان ویدیو می‌سازید؛ داشتن یک برنامه سازمان‌یافته برای رسیدن به نتایجی که می‌خواهید بسیار مهم است.
تفاوت استراتژی محتوا و استراتژی بازاریابی محتوایی چیست؟
در استراتژی بازاریابی هر کسبوکار، استراتژی محتوا سطح بالاتری از بازاریابی محتوایی دارد. استراتژی محتوا نقشه راهی است که بازاریابی محتوای شما را هدایت و مدیریت می‌کند.
استراتژی محتوایی مشخص می‌کند که محتوای تولید شده چه کسی را هدف گرفته و تحت تاثیر قرار می‌دهد. همچنین به شما نشان می‌دهد که چگونه میان حجم زیادی از محتوای تولید شده، گوی سبقت را از رقبا ربوده و پیام خود را به گوش مخاطب برسانید.
از سوی دیگر، استراتژی بازاریابی محتوایی فرآیند سازماندهی، زمان‌بندی، تولید، انتشار و تبلیغ انواع مختلف محتوا است. بازاریابی محتوایی در واقع شامل تکنیک‌هایی است که برای رسیدن به اهداف مشخص شده در استراتژی محتوا استفاده می‌شود.
انواع استراتژی تولید محتوا شامل موارد زیر می‌شود:
- به چه نتیجه‌ای می‌خواهید برسید؟
- مخاطب هدف کیست؟
- چه نوع محتوایی منتشر خواهید کرد؟
- نقش محتوا در برندینگ چیست؟
- تمایز محتوای شما با دیگران در چیست؟
- چگونه محتوا را تبلیغ می‌کنید؟
- معیارهای سنجش موفقیت محتوا چه خواهد بود؟
برای درک اهمیت این موضوع، این مثال ساده را در نظر بگیرید. شما می‌خواهید به مسافرت بروید و هدفی برای آن دارید؛ مثلا دوست دارید به جایی گرم و آفتابی رفته یا بیشتر در رطوبت و کنار دریا باشید. شما بدون دانستن و مشخص کردن مقصد نمی‌توانید به‌درستی برای سفر خود برنامه‌ریزی کنید، بنابراین به نتیجه مطلوبی که در نظر دارید، نخواهید رسید.
استراتژی تولید محتوا نیز مثل سفر کردن است؛ زیرا تلاش‌های شما در زمینه بازاریابی محتوایی را در مسیر درست هدایت کرده و رسیدن به نتیجه دلخواه را تضمین می‌کند. بدون داشتن یک استراتژی خوب، ممکن است زمان زیادی را برای نوشتن محتوایی تلف کنید که تاثیری روی مخاطب نداشته و نتایج مورد نظر شما را در پی نداشته باشد.
ارتباط استراتژی محتوایی و استراتژی سئو در چیست؟
در حقیقت باید گفت مهم‌ترین رابطه استراتژی محتوایی و استراتژی سئو با یکدیگر این است برای موفقیت در هر کدام، به دیگری نیاز دارید.
بخش کلیدی یک استراتژی تولید محتوا، شناسایی سوالات، خواسته‌ها، نقاط درد مشتری (Pain Points) و چالش‌هایی است که باعث ایجاد تعامل مخاطب با برند شما می‌شود. در مرحله بعد، باید به تحقیق کلمات کلیدی بپردازید. در نهایت، با استفاده از کلمات مشخص شده، محتوایی پیرامون این موضوعات تولید کرده که نیاز مخاطب را برآورده نموده و پاسخ سوالات او را می‌دهد.
از این طریق دقیقا زمانی که مخاطب به شما نیاز دارد، از طریق محتوای تولید شده با او ارتباط برقرار می‌کنید.
نکات مهم سئویی در استراتژی تولید محتوا
هرگز مزایای سئو را در استراتژی محتوایی دست کم نگیرید؛ برندهایی که جستجوی ارگانیک بیشتری دارند، بیشترین سهم بازار آنلاین را نیز از آن خود کرده‌اند.
ترسیم نقشه سفر مشتری
بازاریابانی که به تدوین استراتژی تولید محتوا می‌پردازند، باید مخاطبان هدف را در مرکز توجه برند قرار دهند.
نقشه سفر مشتری به شناسایی لحظات کلیدی که بر تصمیم خریدار تأثیر می‌گذارد، کمک می‌کند. برای مثال، این لحظات شامل زمان‌هایی است که آن‌ها متوجه نیازی در زندگی خود شده و به‌دنبال راه‌حلی برای برطرف کردن آن می‌گردند و تصمیم به خرید می‌گیرند.
در مرحله بعد، محتواهایی تولید کنید که علاوه‌بر افزایش آگاهی از برند، مشکلات مخاطبان هدف را حل کند و بر تصمیمات آن‌ها تأثیر بگذارد.
این محتواها می‌تواند در انواع مختلفی مثل پست‌های مختلف در شبکه‌های اجتماعی، مقاله‌ها و ویدیوهایی باشد که به سؤالات مشتری شما پاسخ می‌دهد.
پیشنهاد مطالعه: اهمیت تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی
استفاده از محتوای MoFu (Middel-of-Funnel) می‌تواند به آن‌ها در برداشتن قدم بعدی در سفر خود کمک کند. این محتوا شامل وبینارها و مطالعات موردی است که مخاطب را به خرید ترغیب می‌کند. برای مثال، فردی که می‌خواهد دوره آموزش تولید محتوای خود را بفروشد، با برگزاری وبینار رایگان و بیان نکات اولیه اما ارزشمند، افراد را به خرید دوره اصلی تشویق می‌کند. در نهایت، لازم است با تولید محتوایی مانند نمودارهای مقایسه محصول و غیره، مزیت خود را نسبت به رقبا بیان نمایید، مخاطبان را از خط پایان، یعنی انتهای قیف فروش، عبور دهید و آن‌ها را به مشتری تبدیل کنید.
مهم‌تر از آن، درک نقشه سفر مشتری به درک بهتر مخاطب کمک کرده و شما را به‌سمت پیدا کردن نقطه درد واقعی و رفع نیازی مهم از مخاطب هدایت می‌کند.
همسو شدن با جستجوی مخاطبین
در قدم اول، هر نوع محتوایی که تولید می‌کنید، باید از جستجوی آن توسط مخاطبان اطمینان پیدا کنید. برای این کمظور، کلمه کلیدی که مخاطب برای رسیدن به پاسخ سوالات و رفع نیاز خود آن را جستجو خواهد کرد را انتخاب کنید. از همه مهم‌تر، کلمه کلیدی را انتخاب کنید که با محتوای شما مرتبط باشد؛ در غیر این‌صورت، گوگل آن را تشخیص داده و محتوای دیگری را در صفحه نتایج جستجو (SERP) نمایش می‌دهد.
هم‌سویی با هدف جستجو، از موارد مهم در الگوریتم گوگل است. این امر در دستورالعمل‌های ارزیابی کیفیت گوگل نشان داده شده و بخش 12.7 دستورالعمل با عنوان «درک هدف کاربر» دارای پنج زیرمجموعه است.
استفاده از خوشه‌های موضوعی در سئو (Topic Cluster)
خوشه‌های موضوعی سئو (SEO Topic Clusters) علاوه‌بر اینکه یک راه موثر برای افزایش ترافیک ارگانیک برای کلمات کلیدی مرتبط محسوب می‌شود، مخاطبان شما را نیز در طول سفر مشتری درگیر می‌کند.
خوشه موضوعی یا تاپیک کلاستر، درواقع مدل Hub-and-Spoke در استراتژی تولید محتوا است که شامل صفحه و ستون مرکزی (Hub) که به‌طور کامل به یک موضوع گسترده پرداخته و ستون فرعی (Spoke) است که موضوعات فرعی خاصی را به شکلی بسیار عمیق‌تر از ستون مرکزی مورد بررسی قرار می‌دهند.
این صفحات و محتواهای نوشته شده از ستون مرکزی، به صفحات و محتواهای نوشته شده در ستون فرعی (و بالعکس) از طریق لینک داخلی به هم متصل می‌شوند.
اتمی‌سازی محتوا (Atomize your content)
یکی دیگر از روش‌هایی که می‌تواند عملکرد جستجوی ارگانیک را بهبود بخشد، اتمی‌سازی محتوا است.
در این روش با استفاده از یک منبع، می‌توان انواع مختلفی از محتوا را تولید کرد. برای مثال، ممکن است یک گزارش از تحقیقی مهم تولید کرده و آن را به‌عنوان محتوای اصلی انتخاب کنید. با اتمی‌سازی، می‌توانید گزارش را به اجزای کوچک‌تر و قابل فهم‌تر تقسیم کرده و آن را به ویدیوهای متعدد، پادکست‌ها و غیره تبدیل کنید.
مراحل تدوین استراتژی محتوایی
به‌طور کلی، تدوین یک استراتژی جامع تولید محتوا از مراحل 14گانه زیر تشکیل شده که در ادامه، چند مورد از این مراحل را به‌طور دقیق بررسی خواهیم کرد.
- تعیین هدف تولید محتوا
- انتخاب مخاطب هدف و شناخت پرسونای مخاطب
- تحلیل شکاف محتوایی (Content Audit and Gap Analysis)
- شناسایی نیازهای محتوایی در سفر مشتری
- تحقیق کلمات کلیدی
- ایده‌پردازی برای تولید محتوا
- انتخاب سیستمی برای مدیریت محتواها
- ایجاد ساختاری بهینه برای تولید محتوا
- ساخت تقویم محتوایی
- بررسی کیفیت محتواها
- انتشار محتوای همیشه سبز (EVERGREEN)
- ایجاد اعتمادو اعتبار
- تحریک احساسات در تولید محتوا
- تولید انواع مختلفی از محتواها
تعیین هدف از تولید محتوا
قبل از اینکه استراتژی بازاریابی محتوایی جدیدی اجرا کنید، مهم است که اهداف تجاری و KPI های آن را تعیین کنید. به هر حال، بدون هدف نمی‌توانید استراتژی بسازید یا میزان موفقیت برنامه را اندازه‌گیری کنید.
روی نتایج تمرکز کنید
اهداف، استراتژی محتوای شما را هدایت می‌کنند، بنابراین اهداف خود را حول نتایجی که می‌خواهید به‌دست آورید، تعیین کنید.
برای انتخاب اهداف خود، می‌توانید از این روش‌ها استفاده کنید:
مدل هدف Stretch در مقابل S.M.A.R.T
اهداف Stretch بلند مدت هستند، اغلب نقاط عطف سه‌ماهه یا سالانه دارند که برای تشویق تیم شما برای دستیابی به نتایج بلندپروازانه‌تر طراحی شده‌اند.
اهداف مشخص شده توسط مدل S.M.A.R.T، اهدافی مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، واقع‌بینانه و با محدودیت زمانی (دارای ضرب‌الاجل مشخص) هستند.
برای مثال:
هدف Stretch شما افزایش 100 درصدی ترافیک ارگانیک سایت در طول یک سال است؛ در نتیجه هدف S.M.A.R.T شما شامل موارد زیر خواهد شد:
- انتشار 25 مقاله در هر ماه
- ضبط یک پادکست در هفته
- تعامل با 100 نشریه شخص ثالث به‌صورت ماهانه
انتخاب مخاطب هدف و شناخت پرسونای مخاطب
در مرحله بعد، وقت آن است که در مورد مخاطبان خود تحقیق کنید و پرسونا بسازید. این مرحله بسیار مهم است چرا که توسعه یک استراتژی محتوایی که مخاطب نامناسبی را هدف قرار می‌دهد، باعث اتلاف زمان و هزینه می‌شود.
دسته‌بندی مخاطبان (Audience Segments)
به‌عنوان مثال، اگر در زمینه خدمات مالی فعالیت می‌کنید، ممکن است بخشی از مخاطبان شما فارغ‌التحصیلان دانشگاهی با درآمد کمتر از 5 میلیون تومان باشند که به تامین مالی بیشتر علاقه‌مند هستند، یا ممکن است افرادی با دارایی خالص چند ده میلیونی یا بیشتر بوده و به مشاوره سرمایه‌گذاری نیاز داشته باشند.
اگرچه دسته‌بندی مخاطب ممکن است به درک ویژگی‌های شخصیتی آن‌ها هنگام خرید کمک نکند اما بازاریابی شما را هدفمندتر می‌کند؛ هر چه بازاریابی شما هدفمندتر باشد، موثرتر و كارآمدتر است.
برای دسته‌بندی مخاطب خود، بسته به اینکه کسبوکار شما چه چیزی می‌فروشد، می‌توانید از انواع مختلفی از معیارها و داده‌های جمعیت‌شناختی استفاده کنید. به عنوان مثال، ویژگی‌های شخصیتی خریدار برای بازاریابی B2C ممکن است شامل موارد زیر باشد:
- سن
- جنسیت
- محل
- وضعیت خانوادگی
- میزان درآمد کل هر ماه
- میزان درآمد مصرفی در هر ماه
- اهداف
- علاقه‌مندی‌ها
- محصولات مورد نظر
- ویژگی‌های محصولات مورد استفاده
- نقاط درد
- وضعیت اشتغال
از سوی دیگر، برای بازاریابی B2B، پرسونای مخاطب ممکن است این موارد را شامل شود:
- عنوان شغلی
- صنعت
- اندازه شرکت
- اهداف تجاری
- نقاط درد
- محصولات مورد نظر
- ویژگی‌های محصول
محل‌های جمع‌آوری اطلاعات
- داده‌های رسانه‌های اجتماعی
- داده‌های بازاریابی ایمیلی
- داده‌های گوگل آنالیتیکس
- هوش رفتاری
- داده‌های نظرسنجی
- گزارش‌های ارائه شده توسط تحلیل‌گران داده
- مصاحبه با مشتری
- مصاحبه با فروشندگان
- مصاحبه با تیم‌های پشتیبانی
پرسونای خریدار (Buyer Personas)
پرسونای خریدار یا پرسونای مشتری، شامل توصیف یک مشتری ایده‌آل بر اساس ویژگی‌های مشترک مخاطبان هدف است که شامل نقاط درد، نیازها، علایق، اطلاعات جمعیت‌شناختی و همچنین سایر عوامل ذکر شده در بالا باشد.
JONAS SICKLER می‌گوید:
«در حالی که پرسونای مخاطب خود را مشخص می‌کنید، به مشکلات اصلی مشتریان و همچنین نتایجی که می‌خواهند به دست آورند فکر کنید؛ اگر استراتژی تولید محتوای خود را با این اهداف هماهنگ کنید، موفق‌تر خواهید بود.»
تجزیه محتوا و تشخیص شکاف‌های محتوایی (Content Audit and Gap Analysis)
برای ارزیابی اثربخشی یک محتوا، تمام محتواهای موجود را لیست کرده و آن‌ها را ارزیابی کنید. بررسی و ارزیابی محتوا به شما در شناسایی موارد زیر کمک می‌کند:
- شکاف محتوایی رقبا
- شکاف بین محتوای مورد علاقه مشتری و مصرف‌کننده
- شناسایی و حذف مطالب بی‌ربط یا تاریخ گذشته
- صفحات و محتواهای ضعیف
شناسایی تمام این نکات برای ساخت و بهینه‌سازی استراتژی محتوایی لازم و ضروری است؛ چرا که امروزه با وجود اینترنت و موتورهای جستجو، انواع محتوا در تمامی موضوعات در هر ساعت تولید و منتشر می‌شود و یکی از راه‌های اثربخشی و جلب اعتماد کاربر، انتشار محتوای منحصر به‌فرد و موثق است.
توجه داشته باشید که هنگام بررسی محتواها، تنها شناخت مخاطب هدف خود کافی نیست و برای داشتن یک استراتژی تولید محتوا اصولی، باید تحلیل وسیع‌تری انجام دهید و هر کانالی که می‌تواند در مورد صنعت شما محتوا منتشر کند را در لیست خود قرار دهید.
برای مثال، اگر در زمینه فروش حضوری یا اینترنتی لوازم جانبی کامپیوتر فعالیت می‌کنید، محصول تولید یا وارد می‌کنید، بهتر است علاوه‌بر رقبای اصلی خود، محتوای نشریات و مجله‌های تکنولوژی را نیز بررسی کنید.
در مرحله بعد، لیستی از تمام محتواهایی که منتشر کرده‌اید را آماده کنید چرا که برخی از پست‌های وبلاگ ممکن است قدیمی باشند، با اهداف تجاری برند همسو نباشند یا عملکرد خوبی در جستجوی ارگانیک نداشته باشند. بعد از جمع‌آوری این لیست، می‌توانید درباره موارد زیر تصمیم‌گیری کنید:
- پست‌های بی‌ربط را حذف کنید.
- محتواهای قدیمی را به‌روز کنید.
- چندین پست کوتاه و مرتبط را به یک پست تلفیقی و ارزشمندتر تبدیل کنید.
- محتوای کاملا جدید ایجاد کنید.
محتوای مورد نیاز در طول سفر مشتری
هنگامی‌که دسته‌بندی‌های مختلف مخاطب و پرسونای خریدار خود را تعریف کردید، سفر مشتری هر شخص را باید در قیف خریدار ترسیم کنید.
قیف تبدیل
در این بخش از سفر مشتری، این سوالات مطرح می‌شود:
- مشتریان بالقوه چه می‌کنند؟
- به کدام کانال آنلاین بیشتر مراجعه می‌کنند؟
- به دنبال چه اطلاعاتی هستند؟
- محتوا چگونه باید به آن‌ها ارائه شود؟
و مهم‌ترین آن‌ها:
- هنگام جستجو چه سؤالاتی از خود می‌پرسند؟
Alfred L. Yarbus، روانشناس روسی، مطالعه‌ای در مورد حرکات چشم انجام داد که در آن از شرکت‌کنندگان خواسته شد تا به نقاشی‌ها نگاه کنند. یاربوس سؤال خاصی پرسید، سپس حرکات چشم هر یک از شرکت کنندگان را دنبال کرد.
چیزی که او متوجه شد این بود که شرکت‌کنندگان بسته به سؤالی که از قبل از آن‌ها پرسیده شده بود به قسمت‌های کاملاً متفاوتی از نقاشی نگاه می‌کردند.
هدف گرفتن قسمت‌های مختلف قیف بازاریابی محتوایی
به عنوان مثال، یک پست وبلاگ ممکن است یک اصطلاح عمومی در صنعت شما را توضیح دهد، پستی دیگر، کسانی را جذب کند که به‌تازگی سفر خریدشان را شروع کرده‌اند؛ محتوای دیگری به سوالات کلیدی پاسخ دهد و راه‌حل‌های کاربردی به مشتریان و مصرف‌کنندگان ارائه دهد یا حتی ممکن است محتوایی با موضوع سرگرم‌کننده یا جذاب باشد که هدف آن افزایش دسترسی و جلب توجه مخاطبان است.
هنگامی‌که مشتری تحقیقات اولیه خود را انجام داده و شروع به تعامل با برندها یا فروشندگان مختلف می‌کند، محتوای پستی دیگر در وبلاگ، باید وسط قیف را هدف قرار دهد.
در این مرحله، مشتری ممکن است محتوای دقیق‌تر و سفارشی‌شده‌ای نیاز داشته باشد که علاوه‌بر محصولات، روی خدمات، راه‌حل‌ها، ویژگی‌ها و مزایای خاص متمرکز باشد.
در نهایت، در انتهای قیف، مشتریان بالقوه می‌خواهند گزینه‌ها را با هم مقایسه کرده و تصمیم نهایی را بگیرند. برای موفقیت در این بخش از قیف، لازم است مطالعات موردی دقیق، آمار موفقیت خدمات یا محصولات خود و حتی تخفیف‌های ویژه‌ای به وی ارائه دهید.
انجام تحقیق در مورد کلمات کلیدی
چه هدف اصلی شما تولید سرنخ (Lead) باشد و چه افزایش فروش آنلاین، به ترافیک نیاز دارید. باید این نکته را در نظر داشته باشید که تنها با تولید محتوای خوب، هزاران بازدید کننده را به سایت خود جذب نخواهید کرد، بلکه باید محتوای خود را از نظر کلمات کلیدی نیز بهینه‌سازی کنید.
استفاده از تکنیک‌های سئو و استراتژی تولید محتوا دو بخش جداناپذیر از یکدیگر هستند و رعایت اصول آن‌ها به افزایش رتبه در صفحه نتایج جستجو و افزایش ترافیک سایت کمک می‌کند.
تحقیق کلمات کلیدی، پایه و اساس یک استراتژی محتوای متمرکز بر SEO است چرا که باعث تولید محتوای با ارزش و سازماندهی آن‌ها می‌شود که به معنای ترافیک بیشتر، تعامل و نرخ تبدیل بیشتر است.
ایده‌پردازی برای تولید محتوا
در مرحله بعد، از فهرست کلمات کلیدی خود برای ایجاد محتوای جدید استفاده کنید اما، وقتی بیش از 4.2 میلیارد صفحه وب برای جلب توجه رقابت می‌کنند، چگونه می‌توان محتوای منحصربه‌فرد و قابل استفاده ایجاد کرد؟
سوال بسیار خوبی است. خوشبختانه، اکثریت قریب به اتفاق صفحاتی که در وب ایندکس شده از لحاظ سئویی یا محتوایی ضعیف هستند. بنابراین، از این فرصت طلایی برای تکرار و بهبود آنچه در حال حاضر وجود دارد، استفاده کنید!
کلید تولید محتوای عالی، استفاده از فرآیند ایده‌پردازی تکراری (Iterative Ideation) است. همانطور که نویسنده استیون جانسون (Steven Johnson) در کتاب خود «ایده‌های خوب از کجا می‌آیند؟» نشان می‌دهد، طبق تاریخ نوآوری، بهترین ایده‌های نوآورانه معمولا تکراری هستند که در طول دوره‌های زمانی مختلف با تکیه مستقیم به دانش قبلی شکل می‌گیرند و اغلب در بخش «امکان یا احتمال اتفاق» قرار می‌گیرند.
بنابراین، وقت خود را برای جستجو به دنبال چیزی که نوشته نشده است تلف نکنید. درعوض، روش‌های جدید و بهتری را برای بیان یک موضوع قدیمی پیدا کنید یا دو ایده جداگانه را ترکیب کرده تا چیزی منحصر به‌فرد ایجاد کنید.
می‌توانید از ابزارهایی مانند Buzzsumo برای تعامل و تولید محتوا و از Ahrefs و Semrush برای جستجوی کلمات کلیدی، بک‌لینک‌ها و بررسی ترافیک استفاده کنید.
نکات مهم برای بهبود تولید محتوا
- از داده‌ها و اطلاعات خود برای نوشتن استفاده کنید.
- موضوعات خسته‌کننده را با گرافیک و محتوای بصری جذاب کنید.
- یک موضوع پیچیده را ساده کرده یا به چند قسمت تقسیم کنید.
- محتواهای مرتبط را به یک راهنمای جامع تبدیل کنید.
- با ویدئو موضوع را برای مخاطبین توضیح دهید.
انتخاب سیستمی برای مدیریت محتواها
اگر قصد دارید حجم عظیمی از محتوا را تولید کنید، به یک سیستم مدیریت محتوا (CMS) قوی نیاز دارید. CMS به شما امکان ایجاد، سازماندهی، انتشار و ذخیره انواع مختلف محتوا از جمله پست‌های وبلاگ، پادکست‌ها، ویدئوها، PDF ها و غیره را می‌دهد.
خوشبختانه، بسته به نیاز شما گزینه‌های زیادی برای انتخاب وجود دارد.
برای مثال، برای فروشگاه‌های بزرگ آنلاین، Magento بهترین گزینه است که از بیش از 200000 فروشگاه آنلاین در بیش از 20 صنعت پشتیبانی می‌کند. Sitecore اغلب برای وب‌سایت‌های سازمانی استفاده می‌شود که به امنیت و مقیاس پذیری قوی نیاز دارند. وردپرس بیشترین سهم بازار را در بین CMSها دارد و اگر به قابلیت‌های سفارشی‌سازی و مدیریت داده‌های مختلف نیاز دارید، دروپال گزینه خوبی است.
ایجاد ساختاری بهینه برای تولید محتوا
یک فرآیند موثر برای تولید و توسعه محتوا ایجاد کنید. محتوای شما به خودی خود ایجاد نمی‌شود، بنابراین به یک فرآیند توسعه استراتژی محتوا که به وضوح تعریف شده، قابل تکرار و ساختاریافته است، نیاز دارید.
این فرآیند باید شامل موارد زیر باشد:
- تحقیق کلمات کلیدی
- عنوان
- خلاصه محتوا
- پیش‌نویس
- ویرایش
- اصلاح
- انتخاب رسانه انتشار
- چیدمان
- بهينه‌سازی
- پیش‌نمایش مرورگر
- انتشار
- پرسش و پاسخ
طراحی تقویم محتوایی
یک تقویم محتوایی تنها یک برنامه زمان‌بندی ساده نیست؛ این تقویم یک ساختار سازمانی است که تیم محتوای شما را با تکنیک‌ها و اهداف بازاریابی گسترده‌تر همسو می‌کند.
یک تقویم محتوای موثر باید در هر قسمت با اهداف S.M.A.R.T شما مرتبط باشد.
ایجاد یک تقویم محتوایی به شما کمک می‌کند تا مواردی را شناسایی و تعیین کنید که بیشترین تأثیر را در تدوین استراتژی تولید محتوا دارند.
بسته به اهداف سازمان، تقویم محتوای شما باید شامل موارد زیر باشد:
- عنوان محتوا
- فرمت محتوا
- نویسنده
- تاریخ تحویل شرح مختصر محتوا (Content Brief)
- مهلت تحویل نمونه اولیه
- مهلت ویرایش
- مهلت طراحی و توسعه
- تاریخ انتشار
- کلمات کلیدی اصلی و فرعی
- حجم جستجو کلمه کلیدی مرتبط
- نظرات یا اطلاعات دیگر
برای انتشار محتواهای ترکیبی مانند مقاله‌ای همراه با ویدیو یا اینفوگرافیک، ستونی جدا برای هر مولفه در تقویم محتوایی بسازید. تقویم محتوایی شما باید به صورت آنلاین توسط تیم داخلی محتوا قابل دسترسی باشد؛ جدولی تمیز و مرتب بسازید تا بتوانید به‌راحتی آن را بررسی کرده و وضعیت انتشار و ادیت محتواها را ببینید.
بررسی کیفیت محتواها
اگر مخاطبان به محتواهای تولیدی شما توجه نشان می‌دهند، با تولید محتوای بی‌کیفیت و بی‌ارزش آن‌ها را از دست ندهید بلکه برند خود را با ارائه کیفیتی استثنایی متمایز کنید.
آیا می‌خواهید در جستجوی ارگانیک رتبه خوبی کسب کنید؟ شما باید محتوای ارزشمندی ارائه دهید. این توصیه مستقیما از طرف گوگل به دلیل نکات زیر، بیان شده است.
- از اتلاف منابع برای تولید محتوایی که کسی به آن نیاز ندارد، جلوگیری می‌شود.
- ارائه محتوای با کیفیت و مورد نیاز کاربران، باعث افزایش رتبه سایت در صفحه نتایج جستجو و افزایش ترافیک می‌شود.
- سایت به عنوان منبعی مورد اعتماد شناخته شده و به‌صورت طبیعی بک‌لینک دریافت می‌کند.
- کاربران مدت زمان بیشتری در سایت می‌مانند.
- اعتماد و حس خوب به برند افزایش میابد.
اما محتوای ارزشمند و قابل استفاده چیست؟ این به صنعت و زمینه کسبوکار شما بستگی دارد. این محتواها می‌تواند شامل تحقیقات بازار منحصر به‌فرد، مشاوره تخصصی، فهرستی از منابع، عکس‌های زیبا یا حتی محتوا و ویدیوهای جذاب باشد.
انتشار محتوای همیشه سبز (EVERGREEN)
همانطور که از اسم آن مشخض است، به محتواهای طولانی، کاربردی و باکیفیت که به سرعت قدیمی نمی‌شوند و برای مدت طولانی، معنا و مفهوم و کاربرد خود را حفظ می‌کنند، همیشه سبز می‌گویند.
وقتی صحبت از رتبه‌بندی گوگل و ترافیک جستجوی ارگانیک می‌شود، محتوای طولانی مانند وبلاگ‌نویسی تقریبا همیشه بهترین انتخاب است. بر اساس مطالعه‌ای که توسط SEMrush انجام شده است، محتوای طولانی 3 برابر ترافیک بیشتر، 4 برابر اشتراک گذاری بیشتر و 3.5 برابر بک‌لینک بیشتر ایجاد می‌کند.
دلایل متعددی برای این امر وجود دارد.
اولا، محتوای طولانی اغلب از طریق کلمات کلیدی بهتر از محتوای کوتاه‌تر سئو شده و رتبه بهتری می‌گیرد، چرا که موضوع را با عمق بیشتر پوشش می‌دهد. با تولید محتوای طولانی می‌توانید به سؤالات بیشتری پاسخ دهید و طبیعتا کلمات کلیدی بیشتری استفاده کنید.
ثانیا، محتوای طولانی معمولا بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شود و بک‌لینک بیشتری کسب می‌کند. به عنوان مثال، یک وب‌سایت تازه وارد به احتمال زیاد به یک پست بلاگ 2500 کلمه‌ای در مورد نحوه انتخاب بهترین کفش دویدن لینک می‌دهد تا یک مقاله 500 کلمه‌ای.
ثالثا، فضای بیشتری برای گنجاندن CTAها در صفحه خواهید داشت که خوانندگان شما را به مرحله بعدی سفر مشتری سوق می‌دهد، خواه این یک مقاله باشد یا یک صفحه فرود.
در نهایت، پرداختن به بخش‌های مختلف قیف تبدیل و بازاریابی محتوا در محتوای طولانی آسان‌تر است.
ایجاد تخصص، اعتبار و اعتماد
اعتماد به برند بر تبدیل کاربر به مشتری، افزایش وفاداری او، سئو و موارد دیگر تأثیر می‌گذارد. به همین دلیل است که ایجاد اعتماد با نشان دادن تخصص برند خود در سراسر استراتژی تولید محتوا بسیار مهم است.
به عنوان مثال، اگر شرکت شما لوازم عکاسی می‌فروشد، باید به موضوعات مرتبط با عکاسی به‌جای اپتومتری پایبند باشید.
احتمالا در مورد مفهوم تخصص، اعتبار و اعتماد (E-A-T) شنیده‌اید که در واقع خلاصه عبارات Expertise, Authority & Trust است و مجموعه‌ای از اصول اساسی برای رتبه‌بندی در صفحه نتایج جستجوی گوگل است.
این اصول می‌توانند به صورت غیرمستقیم در سئو سایت شما تاثیر گذار باشند، برای مثال:
مردم بیشتر به محتواهای تولید شده در سایت‌های قابل اعتماد، لینک می‌دهندو بک‌لینک‌ها یکی از راه‌هایی است که گوگل توسط آن، میزان اعتماد را اندازه‌گیری می‌کند.
تحریک احساسات در تولید محتوا
یک استراتژیست محتوای باهوش می‌داند که بهترین محتوا سطح ناخودآگاه انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. در ادامه دلیل این موضوع را توضیح می‌دهیم.
مغز انسان به طور ناخودآگاه در هر ثانیه 11 میلیون بیت اطلاعات حسی و در سطح ناخودآگاه تنها 40 بیت در ثانیه پردازش می‌کند. در واقع، جرالد زالتمن (Gerald Zaltman)، پروفسور دانشگاه هاروارد تخمین می‌زند که 95 درصد از تصمیمات ما ناخودآگاه گرفته می‌شود.
بنابراین چگونه می‌توان به ضمیر ناخودآگاه مشتریان خود دسترسی پیدا کرد؟ احساسات!
آنتونیو داماسیو (Antonio Damasio)، یک عصب‌شناس ماهر، افرادی را که به دلیل آسیب مغزی نمی‌توانستند چیزی احساس کنند، مورد مطالعه قرار داد. آن افراد برای تصمیم‌گیری به سختی تلاش می‌کردند، زیرا بی‌وقفه بین گزینه‌ها سر در گم بودند و نمی‌توانستند به اندازه کافی نسبت به یک گزینه در مقابل گزینه دیگر احساس قوی‌تری داشته باشند. به عبارت دیگر، انسان‌ها برای اقدام، به احساسات نیاز دارند چراکه ما عموم تصمیمات خود را بر اساس احساسات می‌گیریم.
احساسات همچنین باعث تعامل بیشتر می‌شود. جونا برگر (Jonah Berger)، پروفسور بازاریابی در مدرسه وارتون (Wharton)، می‌گوید که مردم بیشتر محتوایی را به اشتراک می‌گذارند که واکنش‌های عاطفی، به‌ویژه احساساتی با برانگیختگی بالا، ایجاد کند.
محتوای احساسی کاربران را جذب می‌کند، اقدام را تحریک می‌کند و آن‌ها را به اشتراک‌گذاری تشویق می‌کند. علاوه‌بر این، همه این موارد دستور‌العملی برای به‌دست آوردن بک‌لینک‌های طبیعی است که سئو و ترافیک ارگانیک را بهبود می‌بخشد.
تولید انواع مختلفی از محتواها
سعی کنید انواع بازاریابی محتوا را در استراتژی تولید محتوای خود استفاده کنید. هر مخاطب به‌طور متفاوتی از رسانه‌ها استفاده می‌کند؛ بنابراین هنگام طوفان فکری، پرسونای خریدار خود را در ذهن داشته باشید.
حتی اگر مخاطب‌های هدف شما نسبتا رفتار یکسانی دارند، باز هم باید همه چیز را با هم مخلوط کنید. به عنوان مثال، برخی از افراد محتوای بصری را ترجیح می‌دهند، برخی طرفدار محتوای صوتی و پادکست هستند و برخی دیگر خواندن متن را ترجیح می‌دهند.
استفاده از این قالب‌ها را در استراتژی تولید محتوا خود در نظر بگیرید:
- مقاله
- کتاب الکترونیکی
- راهنمای استفاده
- مطالعه موردی
- مصاحبه
- چک لیست
- اخبار
- خوشه موضوعی (Topic Cluster)
- اینفوگرافیک
- ترسیم و ارائه داده‌ها
- نظر سنجی
- ویدئو
- پادکست
انواع مختلف محتوا را در استراتژی تولید محتوا استفاده کنید.
به عنوان مثال، می‌توانید از نظرسنجی به عنوان محتوای اصلی خود استفاده کنید و پاسخ‌هایی که از طریق آن جمع‌آوری می‌کنید را به‌صورت‌های مختلف از اینفوگرافیک گرفته تا ویدیو، پادکست، پست‌های بلاگ و غیره نشان دهید.
اندازه‌گیری اثربخشی استراتژی محتوایی
در نهایت، باید موفقیت استراتژی تولید محتوا را بسنجید تا بتوانید برای بهینه‌سازی و تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی بهتر، از نتایج آن استفاده کنید. KPI ها یا همان شاخص‌های ارزیابی عملکرد استراتژی محتوای شما، باید موفقیت را بر اساس هدف بازاریابی شما تعریف کنند. بنابراین، اگر به نرخ تبدیل اهمیت می‌دهید، آن را بررسی و در گزارش خود درج کنید.
برای این منظور لازم است این معیارها را در نظر بگیرید:
- رتبه‌بندی گوگل
- تعداد کلمات کلیدی
- درصد دیده‌شدن ارگانیک
- سهم بازار ارگانیک گوگل
- ترافیک (ارگانیک، پولی یا ارجاعی)
- میزان تعامل
- نرخ تبدیل (Conversion Rate)
- سرنخ‌های واجد شرایط (Qualified leads)
- درآمد
در مرحله آخر مدت‌زمان هر بررسی و گزارش‌گیری را تعیین و به مرور زمان، مطابق با آن استراتژی خود را بهینه کنید.
ما در آژانس دیجیتال مارکتینگ ترا با استفاده از تجارب بین‌المللی خود در زمینه خدمات بازاریابی محتوا و سئو، می‌توانیم جایگاه وب‌سایت شما را در نتایج موتورهای جستجو ارتقا داده و علاوه‌بر افزایش ترافیک ورودی، با تدوین استراتژی تولید محتوا، فروش و سودآوری شما را نیز افزایش دهیم.
برای دریافت پروپوزال محتوا و بررسی پروژه تولید محتوا توسط کارشناسان ما به صفحه خدمات محتوای ترا مراجعه کنید.
